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29 août 2026

Lessives : dans ce rayon, la marque française est une espèce en voie de disparition

Le Chat est allemande depuis 1986. Maison Verte l'est devenue en 2021. L'Arbre Vert est italienne depuis 2015. Enquête sur un linéaire où presque toutes les marques à consonance française appartiennent à quelqu'un d'autre — et où la nationalité du capital ne dit pourtant pas tout.

Introduction : le rayon le plus trompeur du supermarché

Il existe un rayon où le décalage entre ce qu’un nom évoque et ce qu’une entreprise est devenue atteint son maximum. Ce n’est ni la mode, ni l’alimentaire, ni le numérique. C’est le linéaire des lessives et des produits d’entretien.

Le Chat, née d’une savonnerie marseillaise. Maison Verte, marque verte au nom français. L’Arbre Vert, présentée depuis vingt ans comme le champion tricolore de l’écologique. Briochin, du nom des habitants de Saint-Brieuc. La Corvette, qui évoque le port de Marseille. Rainett, qui sonne comme la rainette.

Sur ces six noms, un seul appartient encore à une entreprise française qui produit là où son histoire s’est écrite. Voici ce que nous avons trouvé en remontant chaque chaîne de propriété.

1. Trois marques françaises, trois pays différents

Le Chat : marseillaise, allemande depuis 1986

La marque naît à Marseille dans la savonnerie C. Ferrier et Cie, qui fusionne en 1931 avec les Établissements Fournier. Sa date exacte de création est incertaine — les sources la situent soit en 1853, soit au début du XXe siècle, et nous n’avons pas trouvé de document permettant de trancher.

La suite est documentée : Société Générale des Matières Grasses en 1950, groupe Unipol en 1959, Union Générale de Savonnerie de Marseille en 1974, et enfin le groupe allemand Henkel en 1986.

Détail qui donne la mesure du décalage : c’est trois ans après ce rachat, en 1989, que la marque lance sa campagne la plus célèbre en France — la lessive « sans phosphates » qui « protégeait l’environnement », restée dans les mémoires grâce à la parodie qu’en firent Les Nuls. L’attachement culturel des Français à cette marque s’est donc construit après qu’elle eut cessé d’être française.

Maison Verte : française jusqu’en juillet 2021

Le 23 juillet 2021, Henkel annonce l’acquisition de Swania SAS, société française installée à Nanterre, auprès de Milestone Investisseurs et d’actionnaires individuels. Le montant n’a pas été rendu public.

Le communiqué du groupe allemand est instructif sur ce qui a été acheté. Swania y est décrite comme l’acteur français indépendant à la croissance la plus rapide du marché de l’entretien écologique, classée en 2020 parmi les vingt entreprises de grande consommation les plus dynamiques du pays, pour environ 40 millions d’euros de chiffre d’affaires. Maison Verte représentait à elle seule plus de 60 % des ventes. Le rachat emportait aussi les marques YOU, Baranne et O’Cedar.

Ce n’était pas le premier changement de mains : la marque avait auparavant appartenu au britannique Reckitt Benckiser avant de rejoindre Swania en 2015.

En rayon, rien n’a bougé. Même nom, même charte, même positionnement, même certification Écolabel. Le consommateur qui choisissait Maison Verte pour éviter les grands lessiviers achète, depuis juillet 2021, un produit du troisième d’entre eux.

L’Arbre Vert : italienne depuis 2015

C’est celle qui nous a le plus surpris, et nous l’écrivons d’autant plus volontiers que nous avions nous-mêmes commencé cette enquête en la considérant comme l’alternative française du rayon.

Le 27 juillet 2015, Novamex — société cotée, titulaire de la marque — annonce un accord entre les actionnaires d’Inventia, holding détenant 92,63 % de son capital et 92,77 % des droits de vote, et le groupe italien Sodalis, basé à Milan. Les parties entrent en négociations exclusives pour l’acquisition de l’intégralité d’Inventia. Sodalis, présent dans l’hygiène et l’entretien avec Denim, Vidal ou Fresh & Clean, y voit « une opportunité unique d’implantation en France ».

Dix ans plus tard, le changement devient visible jusque dans la dénomination sociale. À la suite d’une assemblée générale du 21 mai 2025, Novamex est rebaptisée Sodalis France, à effet du 1er septembre 2025. Les mentions légales du site de la marque sont aujourd’hui à ce nom, et le pied de page annonce sobrement : A Brand of Sodalis Group.

Ce qu’il faut comprendre : aucune de ces trois opérations n’a été dissimulée. Toutes ont été annoncées, certaines par communiqué de presse. Mais aucune n’apparaît sur un emballage, et c’est là que se joue l’écart. L’information est publique et pourtant introuvable au moment où l’on choisit.

2. Rainett, ou pourquoi il ne faut pas s’arrêter au capital

Il serait facile d’en conclure que le capital étranger vaut condamnation. Le rayon fournit lui-même le contre-exemple.

Rainett appartient au groupe Werner & Mertz, entreprise familiale allemande née en 1867 d’une usine de cires et cirages à Mayence, dirigée par la cinquième génération avec Reinhard Schneider à sa tête.

Et son nom mérite un détour, car c’est le cas de francisation le plus explicite de tout le rayon. En Allemagne, la marque s’appelle Frosch — « grenouille » — et a été lancée en 1986. Pour son arrivée en France en 1990, elle a été rebaptisée Rainett, du nom d’une espèce de grenouille protégée. La consonance française n’est donc pas une coïncidence : c’est une décision commerciale, que le groupe documente lui-même sur son site.

Or ce groupe allemand a fait ce qu’aucune des marques précédentes n’a fait : il a relocalisé en France la production de quatre de ses lessives. Le chantier avait été lancé en 2019, ralenti par la crise sanitaire. Interrogé par Emballages Magazine, Benoît Renauld, directeur général France et Benelux, avance trois raisons : une dimension écologique — circuit raccourci, économies de transport —, l’argument du « fabriqué en France », et une réflexion de long terme sur la légitimité d’avoir des centres de production ailleurs qu’en Allemagne. Le groupe a annoncé son intention de poursuivre.

C’est exactement pour ce genre de cas que notre barème mesure quatre choses distinctes plutôt qu’une seule. Le capital étranger augmente le risque de délocalisation ; il ne le réalise pas. Et une relocalisation décidée à Mayence peut être défaite à Mayence — ce qui reste la différence structurelle avec une entreprise dont le centre de décision est en France.

3. Un linéaire beaucoup plus concentré qu’il n’en a l’air

Le rayon lessives pèse environ 1,5 milliard d’euros en grande surface. Devant lui, on croit arbitrer entre une dizaine de marques ; on arbitre en réalité entre trois groupes, qui en détiennent près de 80 % :

GroupePaysMarques de lessive en France
Procter & Gamble🇺🇸 États-UnisAriel, Dash, La Recette Essentielle
Henkel🇩🇪 AllemagneLe Chat, X-Tra, Super Croix, Mir, Maison Verte, YOU
Unilever🇬🇧 Royaume-UniSkip, Omo

L’indice le plus parlant de cette concentration n’est pas un pourcentage, c’est un détail contractuel : Persil, vendue en France par Unilever, appartient en réalité à Henkel, au titre d’un accord de distribution entre les deux groupes. Deux des trois géants coopèrent sur une marque que l’acheteur croit concurrente des autres.

Un mot sur ces chiffres, par honnêteté de méthode : le 1,5 milliard d’euros et les 80 % proviennent d’un blog spécialisé que nous avons lu, et non d’une source institutionnelle. Nous les donnons comme des ordres de grandeur convergents, pas comme des mesures officielles. Si nous trouvons mieux, nous corrigerons.

4. Ce qui reste vraiment français

Quatre marques sortent de ce tableau, et aucune n’est parfaite. C’est précisément ce qui les rend utiles.

La Corvette est le dossier le plus solide. La Savonnerie du Midi fabrique à Marseille depuis 1894, aujourd’hui sur le site des Aygalades où elle s’est installée en 1970. Elle appartient depuis 2013 au groupe familial français Prodef, a reçu en 2020 le label Entreprise du Patrimoine Vivant décerné par le ministère de l’Économie, et a inauguré en septembre 2024 une nouvelle ligne de production. La marque n’a jamais été séparée de son usine — ce qui, sur ce rayon, est devenu remarquable.

Étamine du Lys appartient au groupe familial Nature & stratégie, fondé en 1985 à Somloire, dans le Maine-et-Loire : 197 collaborateurs, 30 millions d’euros de chiffre d’affaires, neuf marques, et une activité de fabrication à façon pour des tiers. Le 30 juin 2026, le groupe a annoncé un rapprochement avec le Laboratoire Science & Nature de Nueil-les-Aubiers (79) via la création d’une holding commune ; le 3 septembre, l’ensemble a pris le nom d’Office Nature — plus de 430 collaborateurs, 14 marques, 67 millions d’euros de chiffre d’affaires. Il s’agit de deux groupes familiaux français voisins, et non d’un rachat étranger. La répartition du capital, elle, n’est toujours pas publiée.

Briochin demande de tenir deux idées à la fois. Le capital est resté français : le groupe Altaïr l’a reprise en 2021, la même année où Maison Verte partait chez Henkel. Mais l’usine de Saint-Brandan, près de Saint-Brieuc, où travaillaient 49 personnes, ferme, l’activité étant transférée à Noyelles-lès-Seclin dans les Hauts-de-France — alors même que l’activité est en croissance, le propriétaire invoquant des locaux vétustes. Ce n’est pas une délocalisation, la production reste française. C’est tout de même la marque qui quitte la ville dont elle porte le nom.

Biovie est le contre-exemple le plus net de tout cet article. La marque d’entretien de Compagnie Léa Nature — groupe familial créé en 1993 à Périgny, près de La Rochelle, 24 PME dont 22 en France, 480 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022 — appartient à un fondateur qui a fait exactement l’inverse des trois précédents : Charles Kloboukoff s’est engagé à transmettre la majorité de son groupe à Ficus Fondaction, un fonds de dotation actionnaire, « afin d’assurer la pérennité et l’indépendance du groupe sur le long terme ».

Mesurons ce que cela signifie ici. Le Chat, Maison Verte et L’Arbre Vert appartenaient à des actionnaires libres de vendre, et qui ont vendu. Un fonds de dotation actionnaire poursuit l’objectif opposé : rendre la cession difficile, voire dénuée de sens. Sur un rayon dont cet article documente la disparition des marques françaises, c’est le seul cas où le capital est organisé pour ne pas partir. La réserve tient à la maturité de l’opération : c’est un processus en cours, et nous notons l’actionnariat présent, pas l’intention.

Reste le cas de L’Arbre Vert, que nous avons choisi de maintenir parmi nos alternatives malgré son capital italien. Son usine de Saint-Benoît, dans la Vienne, produit toute la gamme — une ancienne usine d’engrais Saint-Gobain de 1907, classée Seveso seuil haut, reconvertie en site de produits d’entretien écologiques et jamais délocalisée depuis. Acheter cette lessive fait travailler des salariés français ; cela ne fait pas revenir le capital. Le badge affiché est bas parce qu’il est commandé par la note plancher, mais les quatre notes détaillées disent, elles, ce qui est bon et ce qui ne l’est pas.

5. La limite que partagent toutes les marques du rayon

Aucune des fiches que nous publions ici n’obtient un badge élevé, et il faut expliquer pourquoi.

Une lessive est avant tout une formulation de tensioactifs, molécules obtenues soit par voie pétrochimique, soit à partir d’huiles végétales tropicales — coprah, palmiste. Un savon se fabrique par saponification d’huiles d’olive, de coprah ou de palme. Aucune de ces filières n’est européenne en amont, et aucune des entreprises examinées ne publie l’origine géographique de ses approvisionnements.

C’est le même plafond que celui rencontré sur la papeterie avec les polymères, ou sur le textile avec le coton. Nous l’avons documenté en détail dans notre article sur les matières premières, angle mort du made in France.

L’anecdote la plus juste sur ce point est dans le nom même de La Corvette : il rappelle les trois-mâts qui, au XIXe siècle, approvisionnaient en huiles les savonneries du port de Marseille. La matière importée est inscrite dans la marque depuis l’origine. Elle ne s’est jamais francisée, et il serait malhonnête de le reprocher aujourd’hui à une entreprise en particulier.

Conclusion : trois questions, pas une

Ce rayon enseigne une chose que nous répétons souvent, mais rarement avec des exemples aussi nets : « française » n’est pas une question, c’en est trois.

À qui l’entreprise appartient-elle ? Où conçoit-elle et fabrique-t-elle ? D’où viennent ses matières ? Le Chat répond mal à la première et bien à la deuxième. Rainett répond mal à la première et de mieux en mieux à la deuxième. L’Arbre Vert exactement de même. La Corvette répond bien aux deux premières et mal à la troisième — comme tout le monde ici.

Aucune de ces marques n’est un mensonge. Toutes rendent simplement une réponse différente selon la question posée. C’est pour cela que nous notons quatre critères séparément plutôt que d’accorder ou de refuser un label unique — et pourquoi, sur un emballage, le drapeau tricolore ne vous apprendra jamais laquelle des trois questions il prétend trancher.

Sources :

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