Briochin

Voici une fiche qui demande de tenir deux idées à la fois. Briochin est l’une des rares marques d’entretien dont le capital soit resté français. Et elle ne produit plus là où son nom le laisse croire.

Une marque briochine, née d’un problème de mains sales

L’histoire, telle que la marque la raconte, commence en 1913. Raoul Renaud, marchand cirier de Saint-Brieuc, met au point un premier savon pour les mains et le présente à la foire d’exposition de Brest, où il remporte le premier prix. Le 8 janvier 1919, il dépose sa marque et la baptise « Le Briochin », du nom des habitants de sa ville.

Pendant des décennies, la gamme reste destinée aux professionnels. Ce n’est qu’en 1995 qu’elle s’ouvre aux particuliers, ce qui explique qu’une marque centenaire soit devenue familière au grand public assez récemment. Le savon noir en est resté le produit emblématique — trois ingrédients, huile de lin, potasse et eau.

Le succès, lui, est récent et mesurable : 45 millions d’euros de chiffre d’affaires attendus en 2024 contre 23 millions en 2018, une 6ᵉ place au classement des nettoyants ménagers vendus en France, 4,5 % de parts de marché, une soixantaine de produits exportés jusqu’en Chine, au Japon et en Corée. France 3 comptait fin 2024 80 % de la gamme labellisée Ecocert ; la marque annonce aujourd’hui 92 % de produits éco-certifiés.

Le déménagement, annoncé puis accompli

Le 19 novembre 2024, le groupe Altaïr officialise la fermeture de deux sites costarmoricains : Saint-Brandan et Plaintel. Le fabricant emploie alors 59 salariés. La logistique devait quitter Plaintel en mars 2025, la production suivre en septembre, direction Noyelles-lès-Seclin, dans le Nord, où le groupe fabrique déjà Starwax.

Trois éléments méritent d’être relevés. D’abord, la fermeture n’est pas motivée par des difficultés : l’activité est en pleine croissance, et c’est même pour augmenter les volumes que le groupe déménage. Le motif avancé est l’état du site — « la vétusté et l’ergonomie des installations présentent des risques pour les salariés, pour le voisinage et pour l’environnement », explique le directeur de l’usine. Ensuite, les élus n’avaient pas été prévenus : ni la commune ni l’agglomération, selon le maire de Saint-Brandan, qui rappelle que l’entreprise faisait vivre des fournisseurs locaux dans le transport, le plastique et le cartonnage. Enfin, tout ne part pas : le groupe annonce conserver une équipe de recherche et développement à Saint-Brieuc, ainsi que ses bureaux de Saint-Malo et de Rennes. C’est ce qui maintient la conception à 3.

Le transfert a eu lieu. En janvier 2026, la presse professionnelle décrit une production de Briochin et de Starwax désormais concentrée à Noyelles-lès-Seclin, une capacité portée de 10 000 à 20 000 tonnes et un site passé à plus de 200 salariés.

Il faut nommer les choses correctement. Ce n’est pas une délocalisation : la production reste en France, et notre critère Fabrication n’en est pas affecté. Mais c’est une perte pour un territoire, et un décalage désormais installé entre le nom de la marque et le lieu où elle fabrique. Une entreprise peut être française et fermer une usine française ; les deux faits coexistent, et nous les rapportons tous les deux.

À qui appartient Briochin, exactement

Depuis septembre 2021, la marque appartient au groupe Altaïr. C’est une entreprise française, et sur ce rayon la précision compte — deux mois plus tôt, Maison Verte rejoignait l’allemand Henkel avec le rachat de sa maison mère, Swania. Deux rachats la même année, deux issues opposées pour le capital.

Mais il faut aller au bout de la description. Eurazeo accompagne Altaïr depuis février 2021 et s’en présente comme l’actionnaire de référence ; c’est avec son appui que le rachat de Briochin a été conduit. Au registre, la chaîne est entièrement française : les sociétés Briochin, domiciliées à Saint-Malo, sont présidées par la holding BIDWAX, installée à Wasquehal, dont le conseil de surveillance est présidé par un dirigeant d’Eurazeo Mid Cap.

Le propriétaire de Briochin n’est donc pas un groupe familial breton : c’est un ensemble de 9 marques — Starwax, Marcel’s Green Soap, K.pro, Sinto, Oro, Tenn, Harris, Mistol —, présent dans 45 pays, avec 6 filiales en Pologne, Belgique, Pays-Bas et Espagne et 3 sites de production pour le tout. Son président, Étienne Sacilotto, annonçait début 2026 200 millions d’euros de chiffre d’affaires et 500 salariés, dont 60 % en France. Français, oui ; local, non.

Ce qui limite le badge

Comme pour l’ensemble du rayon, la réserve porte sur les matières premières. La marque parle d’« ingrédients d’origine naturelle », mais ne dit pas d’où ils viennent. Son tableau d’indicateurs socio-environnementaux mesure beaucoup de choses — part de plastique recyclé, part de fournisseurs signataires d’une charte d’achats responsables — et rien sur la provenance des huiles, de la potasse ou des tensioactifs. En l’absence de cette information, la note reste basse, et c’est elle qui commande le badge.

Un mot enfin sur le discours de marque. Les « recettes d’antan » et la « droguerie traditionnelle française » mises en avant sur les emballages sont un positionnement commercial — assumé comme tel, puisque la marque elle-même parle de « savoir-faire de l’artisan droguiste à la française ». Il peut être sincère ; il n’est pas vérifiable, et il ne dit rien de l’origine des ingrédients.

Face à qui

Le reste du rayon suit une logique simple : Le Chat, lancée en 1853 par une savonnerie marseillaise, est chez Henkel depuis 1986 ; Rainett appartient à l’allemand Werner & Mertz ; Ariel à l’américain Procter & Gamble et Skip au britannique Unilever.

Face à ces marques, l’argument de Briochin est double et il faut le prendre tel quel : un capital resté français et une production française — mais plus en Bretagne, et sous l’influence d’un fonds. C’est ce qui rend cette fiche utile malgré ses réserves : sur ce rayon, une marque française encore détenue en France est devenue l’exception. Ce que le lecteur achète, c’est un produit conçu à Saint-Brieuc et fabriqué dans le Nord, par un groupe français, avec des ingrédients dont personne ne dit d’où ils viennent.