Par quoi remplacer Ariel ?

Ariel arrive en France en 1968 et n’en a plus jamais quitté la tête. C’est la locomotive du rayon : selon les estimations disponibles, la lessive premium de Procter & Gamble représenterait à elle seule environ un quart des ventes en valeur du linéaire.

Le groupe est une société cotée américaine dont le siège est à Cincinnati, dans l’Ohio. Il détient aussi Dash, sa marque historique née en 1962, et La Recette Essentielle, lancée en janvier 2022 avec l’Écolabel européen — la réponse du leader à la demande de produits mieux-disants.

Ce que révèle la gestion du portefeuille

Un épisode mérite d’être retenu, parce qu’il dit comment ces décisions se prennent. Entre 2006 et 2015, Procter & Gamble a arrêté quatre marques de son portefeuille français, jugées trop fragiles ou trop locales — dont Vizir et Mr Propre sur ce rayon — pour se recentrer sur ses champions mondiaux.

C’est la logique d’un conglomérat coté : une marque ancienne, connue, installée dans les habitudes d’un pays, ne pèse rien si elle ne pèse pas à l’échelle du groupe. Aucune faute n’est commise ; c’est simplement un arbitrage rendu à Cincinnati selon des critères de rendement. Un fabricant dont le seul marché est la France ne peut pas prendre cette décision-là.

Un rayon plus concentré qu’il n’en a l’air

Le linéaire des lessives pèse environ 1,5 milliard d’euros en grande surface. Devant lui, le consommateur croit arbitrer entre une dizaine de marques ; il arbitre en réalité entre trois groupes, qui en détiennent près de 80 % : Procter & Gamble, l’allemand Henkel — six marques à lui seul, dont Le Chat, X-Tra, Mir et Maison Verte — et le britannique Unilever.

Le détail le plus révélateur de cette concentration est peut-être Persil : la marque appartient à Henkel, mais elle est distribuée en France par Unilever au titre d’un accord entre les deux groupes. Même la concurrence apparente est parfois contractuelle.

C’est dans cet espace résiduel que survivent quelques fabricants français, souvent petits, parfois centenaires, et présentés sur cette page.

Sur nos chiffres. Les données de marché de cette fiche — le poids du rayon, la part des trois premiers fabricants, celle d’Ariel, les dates de lancement des marques du groupe et l’arrêt de quatre marques entre 2006 et 2015 — proviennent d’une seule source spécialisée secondaire, que nous avons lue mais qui n’est pas institutionnelle. Nous les donnons comme des ordres de grandeur, pas comme des mesures officielles, et nous les corrigerons si nous trouvons mieux.