Par quoi remplacer Rainett ?

Rainett est le contre-exemple utile de ce rayon, et c’est pour cette raison que sa fiche mérite d’être lue en entier.

La marque appartient à Werner & Mertz, entreprise familiale allemande née en 1867 d’une usine de cires et cirages à Mayence, aujourd’hui dirigée par la cinquième génération avec Reinhard Schneider à sa tête.

Le détail le plus intéressant est le nom lui-même. En Allemagne, la marque s’appelle Frosch — « grenouille » — et a été lancée en 1986 comme la première gamme d’entretien écologique vendue en grande surface. Pour son introduction en France en 1990, elle a été rebaptisée Rainett, en référence à une espèce de grenouille protégée, signe d’une eau de bonne qualité.

Autrement dit, la consonance française n’est pas une coïncidence heureuse : c’est une décision de marketing, que le groupe documente lui-même sur son site. Il n’y a là aucune tromperie — la marque n’a jamais prétendu être française — mais le mécanisme mérite d’être nommé, parce que c’est précisément celui que ce site documente.

Une relocalisation qu’il faut porter au crédit du groupe

Là où la plupart des marques du rayon racontent une histoire de production qui s’éloigne, celle-ci raconte l’inverse. Werner & Mertz a relocalisé en France la production de quatre de ses lessives, au terme d’un chantier engagé en 2019 et ralenti par la crise sanitaire.

Les raisons avancées par Benoît Renauld, directeur général France et Benelux, sont de trois ordres : une dimension écologique, avec un circuit raccourci et des économies de transport ; l’argument commercial du « fabriqué en France » ; et une réflexion de long terme — à la taille du marché français, il devenait légitime d’avoir des centres de production ailleurs qu’en Allemagne. Le groupe a par ailleurs annoncé son intention de poursuivre le mouvement sur d’autres produits.

Pourquoi elle figure malgré tout parmi les marques internationales

Notre barème mesure quatre choses distinctes, et c’est précisément pour éviter les raccourcis dans les deux sens.

La fabrication partiellement française est un fait, et un fait favorable. Mais la propriété, la gouvernance et l’impôt sur les bénéfices consolidés restent allemands, et la conception des formulations aussi. Une relocalisation décidée à Mayence peut être défaite à Mayence : c’est la différence structurelle avec une entreprise dont le centre de décision est en France.

Ce qui vaut aussi dans l’autre sens, et nous le disons ailleurs sur ce site : le capital étranger augmente le risque de délocalisation, il ne le réalise pas. Rainett en est la démonstration.