Avril Cosmétiques

Avril tient un pari que le marché jugeait intenable : vendre des cosmétiques certifiés bio au prix de la grande surface. La marque revendique un prix moyen de 7 €. Reste à savoir ce que ce prix achète, et ce que le mot « bio » recouvre exactement.

L’entreprise derrière la marque s’appelle Microcosme. Le registre des entreprises la date du 20 décembre 2011, la situe à Bondues, dans le Nord, et lui donne pour président son fondateur, Alexis Dhellemmes, qui a passé 17 ans chez Auchan à la tête du pôle beauté et entretien avant de lancer Avril en 2012. Aucune personne morale ne figure parmi ses dirigeants, hors le cabinet de commissaires aux comptes : c’est un indice de contrôle par le fondateur, l’actionnariat lui-même n’étant pas publié. La FAQ de la marque précise un point qui trouble parfois les clients : Avril n’a rien à voir avec le groupe agro-industriel du même nom, propriétaire de Lesieur et Puget.

Les chiffres sont ceux d’une entreprise installée. Le registre donne pour l’exercice 2025 un chiffre d’affaires de 39,4 M€ et un résultat net de 4,3 M€, avec un effectif dans la tranche de 200 à 249 salariés. The Beauty Analyst rapportait fin 2025 un exercice précédent à 37 M€, en hausse de 14 %, et un réseau français porté à 66 boutiques ; la marque en annonce aujourd’hui plus de 70, en propre et en franchise.

La fabrication est la vraie force de la fiche. Selon la marque, 85 % de ses cosmétiques sont fabriqués en France et le reste en Italie ; plus de 95 % des accessoires, autrefois produits en Asie, ont été rapatriés en Europe. Ces chiffres sont déclaratifs et les fabricants ne sont pas nommés, mais la FAQ indique que le pays de fabrication figure sur chaque fiche produit, ce qui permet au lecteur de vérifier article par article. Le modèle économique explique le prix : pas de suremballage cartonné, ni catalogue ni échantillon, et ni soldes ni promotions.

Deux réserves, cependant.

La première tient au mot « bio ». Les produits sont certifiés par Ecocert selon le référentiel COSMOS, mais la certification ne couvre pas toute la gamme, et la marque signale elle-même deux exceptions : le vernis à ongles n’est pas certifié bio, et les pastilles à diluer ne portent que la mention COSMOS Natural. Rien de caché, mais une nuance que le slogan ne dit pas.

La seconde commande la note. Avril ne publie pas l’origine de ses ingrédients. Sa FAQ traite seulement de quelques filières sensibles : dérivés de palme certifiés RSPO, mica acheté à des membres de la Responsible Mica Initiative, talc minéral. Ce sont des filières mondiales, tracées certes, mais rien n’établit une majorité d’ingrédients européens. D’où la note de 1 en matières premières, qui fixe le badge : le label bio garantit le mode de culture, pas la proximité.

Face à Nivea, Dove, Head & Shoulders, Colgate, Signal ou Kiko, Avril ne rivalise ni par l’étendue des gammes ni par la présence en rayon : ces marques sont partout, la sienne passe par ses boutiques, son site et les enseignes bio. Ce que le lecteur achète, c’est un produit certifié, fabriqué pour l’essentiel en France par une PME du Nord que contrôle son fondateur, à un prix comparable à la grande surface. Ce qu’il n’achète pas, c’est un ingrédient français.