Par quoi remplacer Signal ?

Signal appartient à cette catégorie de marques dont l’identité paraît si familière qu’on la croit locale. Lancée en 1961, elle s’est imposée en France par une innovation de présentation restée dans les mémoires : le dentifrice à rayures, obtenu par un procédé d’extrusion qui superposait deux pâtes dans le même tube, et dont les publicités faisaient un argument d’efficacité autant que de modernité. Pour plusieurs générations, Signal a été le dentifrice familial par défaut.

La marque appartient à Unilever, groupe britannique coté à la bourse de Londres, dont le portefeuille couvre l’hygiène, l’entretien et l’alimentaire. Un détail éclaire la nature réelle de ce type de marque : la même gamme, ou des gammes très proches, est commercialisée ailleurs dans le monde sous des noms différents, Pepsodent, Close Up ou Mentadent selon les marchés et les héritages d’acquisitions. Autrement dit, le nom Signal est un habillage commercial adapté au marché français, non le signe d’un ancrage particulier.

L’intérêt de cette catégorie réside surtout dans sa récurrence. Le dentifrice est acheté chaque mois par la quasi-totalité des foyers, pour tous les membres de la famille, pendant des décennies. Peu de produits présentent une telle régularité. Un arbitrage même partiel vers un fabricant français y produit donc un effet cumulé sans commune mesure avec celui d’un achat exceptionnel, et il n’implique aucun renoncement fonctionnel : la composition et l’efficacité d’un dentifrice relèvent de normes et de principes actifs largement partagés dans le secteur.

Or la France dispose de laboratoires et de fabricants qui formulent et produisent des dentifrices sur le territoire, souvent avec des listes d’ingrédients plus courtes, sans certains additifs contestés, et parfois sous des formes solides qui réduisent nettement les emballages plastiques. Certains sont distribués en pharmacie, d’autres en grande surface, à des prix comparables. Les alternatives sont présentées ci-dessous, notées critère par critère.