Par quoi remplacer Kiko ?

Kiko Milano est née en 1997 d’une intuition simple : proposer un maquillage de qualité correcte à des prix très accessibles, dans des boutiques en propre au design soigné, avec un renouvellement permanent des collections. La marque a été créée par la famille Percassi, entrepreneurs de Bergame connus en Italie pour leurs activités immobilières, commerciales et sportives, notamment la présidence d’un club de football. Le modèle, à mi-chemin entre la parfumerie sélective et la grande distribution, s’est imposé rapidement en Italie puis dans toute l’Europe, France comprise, auprès d’un public jeune.

Le tournant capitalistique date de 2024 : le fonds d’investissement L Catterton, associé à LVMH, a acquis une participation majoritaire au capital, la famille fondatrice restant présente au tour de table. Ce type d’opération change l’horizon d’une entreprise : la logique d’un fonds est de développer puis de valoriser sa participation en vue d’une revente ou d’une introduction en bourse à moyen terme, ce qui oriente les décisions stratégiques différemment d’un actionnariat familial de long terme.

Sur le plan industriel, il faut préciser un point qui vaut pour l’ensemble du secteur : Kiko ne possède pas d’usines. Comme la quasi-totalité des marques de maquillage, y compris les plus prestigieuses, elle fait produire par des façonniers spécialisés, principalement italiens, l’Italie étant de loin le premier pays sous-traitant mondial pour les rouges à lèvres, fards et vernis. Une marque de maquillage est donc essentiellement un travail de formulation, de sélection de teintes, de conditionnement et de distribution.

Cette réalité éclaire l’alternative : la France dispose elle aussi de façonniers cosmétiques de premier plan, et de marques indépendantes qui formulent et font produire sur le territoire, y compris sur des gammes accessibles, parfois avec des formats rechargeables et des compositions plus courtes. Le choix se joue donc sur le lieu de formulation et de production, et sur la nationalité de la marque. L’alternative référencée ci-dessous est présentée avec ses notes détaillées.