Respire

Respire est née en 2018 d’une inquiétude concrète. Justine Hutteau, alors jeune sportive, découvre une tumeur bénigne et s’interroge sur ce qu’elle applique chaque jour sur sa peau. Avec Thomas Meheut, elle démarche des laboratoires français et fait mettre au point un déodorant naturel : vingt-huit formules seront nécessaires avant d’arriver au produit commercialisé. La marque élargit ensuite sa gamme aux dentifrices, aux brosses à dents et aux protections périodiques.

Ce parcours explique le positionnement, mais ce qui compte pour ce catalogue, c’est ce qui est vérifiable. Les produits sont conçus et fabriqués en France, dans des laboratoires partenaires. Le dentifrice, vendu sous forme solide — des pastilles que l’on croque avant de se brosser les dents —, revendique 98 % d’ingrédients d’origine naturelle, une formulation végane et une validation par un chirurgien-dentiste. Les formules excluent le dioxyde de titane, les microplastiques et plusieurs substances controversées encore autorisées dans les produits des grands groupes.

Un détail mérite d’être souligné parce qu’il est rare : la brosse à dents en bois vendue avec le dentifrice est fabriquée en France par Bioseptyl, dernier fabricant français de brosses à dents, à partir de bois issu de forêts gérées durablement. Sur ce produit précis, la chaîne est donc française d’un bout à l’autre — le fabricant figure d’ailleurs lui-même à ce catalogue. Face à Oral-B, propriété de Procter & Gamble, dont aucune brosse n’est fabriquée en France, la différence est industrielle et non déclarative.

Deux réserves doivent cependant être posées, et la première corrige une formulation répandue. Respire n’est plus une marque « indépendante » au sens strict. Début 2023, Bpifrance et le fonds Raise, créé par Gonzague de Blignières et Clara Gaymard, sont entrés au capital pour un montant inférieur à cinq millions d’euros. Les deux cofondateurs restent majoritaires et les investisseurs sont français et institutionnels, ce qui ne dégrade pas la note de capitaux : la décision reste à Paris, l’argent est français. Mais l’entreprise a désormais des actionnaires financiers, et le dire est plus honnête que d’entretenir l’image de la start-up en chambre.

La seconde réserve porte sur les ingrédients, et c’est elle qui commande le badge. Les matières premières restent mondialisées : huiles essentielles, beurres végétaux, bambou des manches de brosses ne disposent pas de filières françaises suffisantes et sont importés. C’est la contrainte de toute la cosmétique naturelle — aucune marque du rayon n’y échappe, pas davantage celles des multinationales —, mais elle pèse réellement sur l’origine géographique du produit fini. La fabrication est française, les ingrédients ne le sont pas : la note de matières premières est à 1, et c’est elle qui fixe le badge.

Pour remplacer un dentifrice Colgate ou Signal, une brosse Oral-B, un soin Dove ou une protection périodique Always ou Tampax — toutes propriétés de Procter & Gamble, d’Unilever ou de Colgate-Palmolive —, Respire propose donc une réponse française cohérente : conçue et fabriquée ici, dirigée par ses fondateurs, avec des compositions publiées produit par produit. La limite est celle de la filière, pas celle de l’entreprise.