Maybelline New York

Maybelline naît en 1915 aux États-Unis, quand Thomas Lyle Williams commercialise un mascara inspiré du mélange de vaseline et de poussière de charbon que sa sœur Mabel appliquait sur ses cils, d’où le nom qui associe « Mabel » et « Vaseline ». Un siècle plus tard, la marque reste l’une des plus grandes références mondiales du maquillage accessible, avec sa signature « New York » conservée comme identité commerciale et déclinée dans ses campagnes.

Depuis 1996, Maybelline appartient entièrement à L’Oréal, qui l’a rachetée pour environ 660 millions de dollars. Le groupe, dont le siège est à Clichy et qui est coté à la Bourse de Paris, a réalisé 44,05 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025. Précision utile, dans le même esprit que pour L’Oréal Paris : le capital du groupe reste lui-même internationalisé, entre la famille Bettencourt Meyers, le suisse Nestlé et un flottant boursier mondial. Mais la gouvernance, le siège fiscal et social de Maybelline restent français, ce qui la distingue de ses concurrents purement américains ou italiens du maquillage de grande diffusion.

Sur la fabrication, la marque n’est pas non plus entièrement délocalisée : une partie du maquillage couleur, rouges à lèvres, fonds de teint et vernis, est produite dans l’usine Gemey Maybelline d’Ormes, dans le Loiret, qui emploie environ 300 personnes aux côtés d’autres marques du groupe. Le reste du catalogue, en particulier les volumes vendus hors d’Europe, provient des autres usines internationales de L’Oréal, et la direction créative de la marque reste largement pilotée depuis les États-Unis, conformément à son positionnement new-yorkais.

Maybelline n’est donc pas un exemple de relocalisation totale, mais plutôt une manière de privilégier un groupe à gouvernance française plutôt qu’un concurrent étranger sur le même segment du maquillage accessible, à l’image de Kiko, la marque italienne passée sous le contrôle du fonds L Catterton en 2024. C’est ce critère de gouvernance et de fiscalité, plus que celui d’une fabrication intégralement française, qui distingue ici Maybelline de ses concurrentes.