Camaïeu

Le nom Camaïeu résonne dans la mémoire de millions de Françaises, et c’est précisément ce qui rend son statut actuel difficile à lire. L’enseigne nordiste a été liquidée le 28 septembre 2022, entraînant la fermeture de 508 magasins et le licenciement de 2 600 salariés. En décembre de la même année, le groupe français Celio a racheté le nom aux enchères — le nom seul, pas l’entreprise, pas les emplois — et l’a relancé en 2024 sous l’appellation « be camaïeu », pendant féminin de son offre masculine « be normal ».

Deux ans plus tard, le bilan est modeste et le statut a changé. Le réseau compte dix-neuf magasins mixtes, où l’offre féminine représente environ 30 % du chiffre d’affaires. Surtout, Celio a lancé le 16 mars 2026 une nouvelle marque, Celio Women, et be camaïeu n’en est plus que la « capsule créative ». Le site camaieu.fr redirige désormais vers la page femme de celio.com, et la marque s’efface déjà des nouveaux magasins. Camaïeu n’est donc plus une enseigne que l’on peut choisir : c’est une ligne à l’intérieur d’une autre marque.

Ce qui reste vrai, en revanche, l’est solidement. Le capital est français : Celio a réalisé 680 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025, exploite 517 magasins dans une quarantaine de pays, et la France demeure son premier marché avec 289 points de vente. La conception des collections est assurée par les équipes du groupe en France.

Et il y a un point que la relance a réellement tenu : la première capsule be camaïeu est une collection fabriquée en France, confectionnée par les Manufactures de layette et tricot — un cardigan rayé, une robe d’été et une marinière, ces deux dernières en coton biologique. Ce n’est pas une promesse, c’est en vente. Mais il faut regarder les prix pour comprendre la place réelle de cet effort : 69,99 € pour le cardigan et la robe, 59,99 € pour la marinière, quand un pull de la collection courante est affiché à 25,99 €. Trois pièces, à deux ou trois fois le prix du reste du catalogue. Le made in France est ici une vitrine tarifée à part, pas le régime commun de la marque.

Hors de cette capsule, la fabrication reste délocalisée et l’origine des matières n’est pas documentée : Celio Women ne publie sur ses pages publiques ni liste de fournisseurs, ni pays de confection. C’est ce qui maintient la note de production à zéro et celle des ressources à un.

Pour une cliente qui cherchait Camaïeu, la réponse honnête est donc double. La marque qu’elle a connue n’existe plus, et ce qui en porte le nom est aujourd’hui une ligne de Celio Women. Mais cette ligne propose, pour la première fois depuis la liquidation, quelques pièces réellement confectionnées en France — à un prix qui les distingue nettement du reste de l’offre.