Tidoo
Niveau d'engagement local
Le badge correspond au critère le plus faible : aucune note ne peut en compenser une autre.
À propos de Tidoo
Sur ce rayon, beaucoup de marques françaises font produire chez un industriel tiers. Celle-ci a construit son usine — mais ne dit pas d’où viennent ses matières.
Une PME qui a choisi de fabriquer
Tidoo est une marque de Naturopera, holding immatriculée au RCS de Nanterre, dont le siège est 51 rue de Sèvres à Boulogne-Billancourt. Le registre des entreprises la montre présidée par Geoffroy Blondel de Joigny, avec Kilian O’Neill pour directeur général : deux personnes physiques, aucune société parmi les dirigeants. Le groupe revendique 150 collaborateurs, 66 millions d’euros générés sur 2024 et dix marques pour 148 références fabriquées en France — Tidoo et Carryboo pour la couche, Tadam’, Loua, Biorène ou Kéranove pour l’hygiène et la beauté.
Sa décision la plus notable est industrielle, et le constat qui l’a motivée est donné par l’entreprise elle-même : « seulement 10 % des couches consommées en France sont produites sur le territoire ». Plutôt que de faire fabriquer chez l’un des industriels existants, le groupe a investi 14 millions d’euros dans une usine de 18 000 m² à Bully-les-Mines, portée par sa filiale Natur’Anima, pour une capacité de 90 millions de couches par an. Le site a été inauguré le 18 octobre 2022, et Tidoo y est fabriquée « sans intermédiaire », écrit la marque.
Le financement dit aussi quelque chose du capital. Le tour de 2021, environ 16 millions de dollars en fonds propres et en dette selon le conseil de l’opération, a réuni Bpifrance, la Région Hauts-de-France, l’agglomération de Lens-Liévin, le fonds Regain 340 de Turenne Groupe et deux banques. Aucun investisseur étranger n’y figure. La répartition du capital, elle, n’est publiée nulle part : c’est la limite de ce que l’on peut établir.
Il faut mesurer ce que cela change. Une marque qui sous-traite peut changer de fournisseur, ou de pays, sans que rien ne le montre en rayon. Une marque qui possède ses lignes a immobilisé son capital dans un lieu précis : la décision industrielle et la décision commerciale sont prises au même endroit, et l’une engage l’autre.
Le choix du territoire n’est pas anodin non plus. Le groupe rappelle que la région a eu une industrie de la couche — Celatose, ses 2 000 salariés dans les années 1980, ses usines de Wasquehal et d’Avignon démantelées après les difficultés du début des années 1990 — et présente son implantation comme un retour. Il l’accompagne d’engagements d’insertion chiffrés : 30 % des collaborateurs recrutés sur le site ont plus de 50 ans, des postes sont ouverts aux chômeurs de longue durée, des ESAT sont associés.
Trois réserves
La première porte sur l’emploi. En 2021, le groupe annonçait 40 postes en 2022 et jusqu’à 100 emplois sous deux à trois ans. Rien ne permet de dire que l’objectif est atteint : la marque parle aujourd’hui de « plus de 50 personnes », et le registre classe la société de l’usine dans la tranche de 20 à 49 salariés en 2024. L’annonce reste une annonce.
La deuxième porte sur la gamme. Le groupe écrit avoir « fait le choix de la production française pour nos couches (hors pants) et nos cotons pads ». Les couches-culottes d’apprentissage sont hors de ce périmètre, et leur lieu de fabrication n’est pas indiqué.
La troisième commande le badge : l’origine des matières n’est pas publiée. À la question « Vos couches sont-elles fabriquées en France ? », la FAQ de Tidoo répond par la certification FSC de sa cellulose — une garantie de gestion forestière, pas de provenance. Une bannière évoque des « ingrédients locaux » sans en nommer un seul. Les polymères superabsorbants, eux, ne sont pas mentionnés.
Il faut pourtant être exact : le groupe démontre lui-même que ce n’est pas une fatalité. Sa gamme « Carryboo de nos Régions » revendique une cellulose provenant des Landes, un voile fabriqué près de Lille, des attaches conçues dans la région nantaise, et le label Origine France Garantie. Une filière amont française existe donc, au moins partiellement — elle n’est simplement pas revendiquée pour Tidoo. La note est réversible. Quant aux labels écologiques de la marque, FSC et Nordic Swan, ils portent sur la composition, pas sur l’origine : notre barème ne mesure que la seconde.
Face à qui
Pampers est née chez l’américain Procter & Gamble en 1961, selon le groupe lui-même : c’est à elle que l’on doit la couche jetable moderne, et cette avance industrielle reste sa force. Huggies a été lancée par l’américain Kimberly-Clark en 1978 ; le groupe a annoncé en octobre 2012 quitter la couche en Europe de l’Ouest et centrale, Italie exceptée — dans les rayons français, la concurrence réelle de Tidoo est donc surtout Pampers.
Deux autres sites français produisent des couches : les Celluloses de Brocéliande à Ploërmel, filiale d’ITM Entreprises, tête du Groupement Les Mousquetaires, qui fabrique les couches Pommette, et BB Distribe à Laval-sur-Vologne, dans les Vosges. Le rayon complet est détaillé dans notre article Couches : le rayon où l’on peut nommer l’usine.
En choisissant Tidoo, on achète une couche assemblée dans une usine française que son propriétaire a construite et qu’il contrôle — pas, en l’état de ce que publie la marque, une couche faite de matières françaises.
Infos sur la marque
- ✓Tidoo est une marque de Naturopera, société par actions simplifiée au capital de 322 283 euros, SIREN 849 541 057 au RCS de Nanterre, dont le siège est 51 rue de Sèvres à Boulogne-Billancourt. Son directeur de la publication est Kilian O'Neill. Le groupe se présente comme un « groupe industriel indépendant français ». Source : Mentions légales — « SAS NATUROPERA, 51 rue de Sèvres, 92 100 Boulogne Billancourt ; SIREN : 849 541 057 R.S.C Nanterre ; Capital social : 322 283 € ; Directeur de publication : Kilian O'Neill » — Naturopera
- ✓Le registre des entreprises confirme une chaîne de contrôle française. Naturopera (SIREN 849 541 057) est une holding présidée par Geoffroy Blondel de Joigny, avec Kilian O'Neill pour directeur général : deux personnes physiques, aucune personne morale parmi les dirigeants. L'usine est portée par une filiale, Natur'Anima (SIREN 900 301 391), créée le 7 juin 2021 à Bully-les-Mines, classée en fabrication d'articles en papier à usage sanitaire et présidée par Naturopera ; le registre la place dans la tranche de 20 à 49 salariés en 2024. Le registre ne publie pas la répartition du capital. Source : Recherche d'entreprises — Naturopera (holding, président Geoffroy Blondel de Joigny, DG Kilian O'Neill) ; Natur'Anima (SIREN 900 301 391, créée le 07/06/2021, Bully-les-Mines, NAF 17.22Z, présidente Naturopera, tranche 20 à 49 salariés en 2024) — Annuaire des entreprises, État français
- ✓L'usine a été financée en 2021 par des acteurs français. Le conseil de l'opération recense un tour en fonds propres et en dette d'environ 16 millions de dollars, apporté par Bpifrance, la Communauté d'agglomération de Lens-Liévin, la Région Hauts-de-France, le fonds Regain 340 géré par Turenne Groupe et les deux banques de l'entreprise. Aucun investisseur étranger n'est cité ; la part détenue par chacun n'est pas publiée. Source : Naturopera has raised equity and debt to finance its production site project — « Bpifrance, the Communauté d'Agglomération de Lens Liévin and the Région Hauts-de-France, as well as the Regain 340 investment fund managed by Turenne Groupe, and the company's two banks », octobre 2021, 16 M$ — Oaklins, conseil de l'opération
- ✓Le groupe a construit sa propre usine plutôt que de sous-traiter : 18 000 m² à Bully-les-Mines, dans les Hauts-de-France, pour 14 millions d'euros d'investissement et une capacité de 90 millions de couches par an. Le constat qui a motivé ce pari est donné par l'entreprise : « seulement 10 % des couches consommées en France sont produites sur le territoire ». Elle inscrit ce site dans l'histoire régionale de Celatose, groupe de la couche qui employait 2 000 personnes dans les années 1980 et dont les usines de Wasquehal et d'Avignon ont été démantelées après les difficultés du début des années 1990. Source : Au cœur de la réindustrialisation française — « Seulement 10% des couches consommées en France sont produites sur le territoire » ; « une usine de 18 000 m² à Bully-les-Mines […] un investissement de 14 millions d'euros […] une production annuelle de 90 millions de couches » ; Celatose : « l'entreprise emploie 2 000 personnes », « au début des années 1990 […] Les usines de Wasquehal et Avignon sont démantelées » — Naturopera
- ✓Tidoo sort de cette usine. La marque écrit que ses couches sont « conçues et fabriquées en France » et que Tidoo « est élaborée dans notre Fabrique à couches des Hauts-de-France, sans intermédiaire, par plus de 50 personnes ». Source : Page d'accueil Tidoo et sa FAQ — « Nos couches Tidoo sont conçues et fabriquées en France » ; « Tidoo est élaborée dans notre Fabrique à couches des Hauts-de-France, sans intermédiaire, par plus de 50 personnes engagées » — Tidoo
- ✓L'usine est en service : la marque date son inauguration du 18 octobre 2022. Source : Nos engagements — « Le 18 octobre 2022, la PME Naturopera, dont Tidoo fait partie, a inauguré sa Fabrique à Couches Ecologiques » — Tidoo
- ✓150 collaborateurs, 66 millions d'euros générés sur 2024, dix marques et 148 références fabriquées en France, selon le groupe. Il porte notamment Tidoo et Carryboo pour la couche, Tadam', Loua, Biorène et Kéranove pour l'hygiène et la beauté. Source : Page d'accueil Naturopera — « 150 collaborateurs », « 66 M€ générés sur 2024 », « 10 marques reconnues », « 148 références fabriquées en France » — Naturopera
- ⚠Les 100 emplois sont une annonce, pas un bilan. En octobre 2021, le groupe annonçait 40 postes en 2022 et jusqu'à 100 sous deux à trois ans. Aucun chiffre récent ne l'établit : la marque parle de « plus de 50 personnes » et le registre classe Natur'Anima, la société de l'usine, dans la tranche de 20 à 49 salariés en 2024. Source : Pas-de-Calais : une usine de « couches écologiques » ouvrira en 2022 — 14 M€, 40 postes en 2022, jusqu'à 100 sous deux à trois ans, entreprise fondée en 2013, 5 octobre 2021 — L'Info Durable, avec l'AFP
- ✓L'engagement d'insertion est chiffré : 30 % des collaborateurs recrutés à Bully-les-Mines ont plus de 50 ans, des postes sont ouverts aux chômeurs de longue durée, et le groupe collabore avec des ESAT. Ces actions lui ont valu le label « Les entreprises s'engagent », décerné par la préfecture du Pas-de-Calais, ainsi que le label PME+. Source : Au cœur de la réindustrialisation française — « 30% des collaborateurs recrutés à Bully-les-Mines ont plus de 50 ans » ; postes ouverts aux chômeurs de longue durée ; ESAT ; label « Les entreprises s'engagent » ; label PME+ — Naturopera
- ✓Le groupe est membre de la French Fab et éclaireur de la communauté du Coq Vert, le réseau Bpifrance-ADEME des entreprises engagées dans la transition écologique. Source : Page d'accueil Naturopera — « Membre de la French Fab » ; « Éclaireur de la communauté du Coq Vert » — Naturopera
- ⚠La production française ne couvre pas toute la gamme. Le groupe le précise lui-même : « Naturopera a fait le choix de la production française pour nos couches (hors pants) et nos cotons pads ». Les couches-culottes d'apprentissage sont donc hors périmètre, et leur lieu de fabrication n'est pas publié. La part qu'elles représentent dans les volumes ne l'est pas non plus : la note de fabrication reste à 3 sur la foi des couches, cœur de la gamme. Source : Page d'accueil Naturopera, section « Notre usine » — « Naturopera a fait le choix de la production française pour nos couches (hors pants) et nos cotons pads » — Naturopera
- ⚠L'origine des matières de Tidoo n'est pas publiée — c'est cette note qui commande le badge. À la question « Vos couches sont-elles fabriquées en France ? », la FAQ de la marque répond par la seule certification FSC de la cellulose, qui atteste une gestion forestière, pas une provenance. Une bannière de la page d'accueil évoque des « ingrédients locaux » sans en nommer aucun. Les polymères superabsorbants ne sont pas mentionnés. Source : FAQ Tidoo, « Vos couches sont-elles fabriquées en France ? » et « Quelle est la composition des couches ? » — cellulose « certifiée FSC », voile « à base de canne à sucre et d'amidon de maïs » ; aucune origine géographique des matières — Tidoo
- ⚠Le groupe prouve pourtant qu'un approvisionnement français est possible. Pour une autre marque, « Carryboo de nos Régions », il revendique une cellulose naturelle provenant des Landes, un voile fabriqué près de Lille et des attaches conçues dans la région nantaise, sous label Origine France Garantie. Cette traçabilité n'est pas revendiquée pour Tidoo : la note est donc réversible. Source : Au cœur de la réindustrialisation française — « Carryboo de nos Régions » : « Cellulose naturelle provenant des Landes », « Voile ultra-doux fabriqué à coté de Lille », « Attaches extensibles conçues dans la région nantaise », « Origine France Garantie » — Naturopera
- ⚠Le positionnement écologique porte sur la composition, pas sur l'origine. Certifications FSC et Nordic Swan, fiches produits environnementales publiées par le groupe : ces éléments renseignent la composition et la recyclabilité, pas la provenance géographique des matières. Le barème ne mesure que la seconde. Source : Fiches QCE (qualités et caractéristiques environnementales) publiées en pied de site par Naturopera, portant sur la composition et la recyclabilité — Naturopera
Pourquoi choisir Tidoo ?
Une marque qui possède son usine
Naturopera a investi 14 millions d'euros dans un site de 18 000 m² à Bully-les-Mines, porté par sa filiale Natur'Anima, plutôt que de sous-traiter. Sur un rayon où beaucoup de marques font produire chez un tiers, c'est un engagement industriel d'une autre nature.
Un capital français et identifié
Deux fondateurs à la tête d'une holding immatriculée à Nanterre, une usine financée par Bpifrance, la Région Hauts-de-France, l'agglomération de Lens-Liévin et un fonds de Turenne Groupe : la chaîne de décision est localisable, contrairement aux deux géants américains qui structurent le rayon.
Une usine créée, pas transférée
Inauguré en octobre 2022, le site de Bully-les-Mines s'ajoute aux deux usines françaises de couches existantes, à Ploërmel et à Laval-sur-Vologne, au lieu de les remplacer.
Un recrutement inclusif chiffré
30 % des collaborateurs recrutés sur le site ont plus de 50 ans, avec des postes ouverts aux chômeurs de longue durée et une collaboration avec des ESAT.
Sources
- •Comment P&G améliore la vie des consommateurs belges depuis 1956 — « 1961, naissance de Pampers » — Procter & Gamble Belgique
- •The evolution of the disposable diaper — « Kleenex Huggies, which was introduced in 1978 » — Kimberly-Clark
- •Form 8-K du 23 octobre 2012 — « exiting the diaper category in that region, with the exception of the Italian market » (Europe de l'Ouest et centrale) — Kimberly-Clark, SEC, 2012
- •Les Celluloses de Brocéliande, Ploërmel — « Filiale de ITM ENTREPRISES SA », fabrication de produits d'hygiène bébé — Industrie Explorer, L'Usine Nouvelle
- •Made in France : BB Distribe se diversifie dans les couches-culottes pour bébés — fabricant de couches à Laval-sur-Vologne (Vosges) — L'Usine Nouvelle