Joone

Voici une marque qui promet la transparence sur la composition de ses couches, et qui la tient aussi, plus discrètement, sur leur origine : il suffit d’aller la chercher fiche produit par fiche produit.

Une PME née d’une alerte sanitaire

Joone est éditée par la SAS NOO CORP, immatriculée au RCS de Paris et présidée par sa fondatrice, Carole Juge. Le registre des entreprises en donne la taille : 20 à 49 salariés, un chiffre d’affaires 2024 de 18,17 millions d’euros et un résultat net de −134 219 euros, soit un exercice proche de l’équilibre. La marque se présente comme pionnière de l’abonnement couches depuis 2017 et revendique plus de 200 000 familles clientes, deux chiffres qu’elle est seule à avancer.

Son positionnement repose sur un sujet que l’on peut vérifier ailleurs que chez elle. L’avis révisé de l’Anses du 17 janvier 2019 a relevé, dans les couches jetables, des dépassements de seuils sanitaires pour deux parfums, certains HAP et les dioxines, furanes et PCB de type dioxine. Joone a bâti sa communication sur ce que ses couches ne contiennent pas : ni latex, ni lotion, ni parfum, selon sa fiche produit.

Ce qui est fabriqué où

La page « Coulisses de fabrication » promet « nous vous disons tout sur leur provenance », mais ne présente aucun tableau d’origine. L’information existe pourtant : elle est sur les fiches produits, et elle est précise.

• La couche classique est fabriquée en France, « dans les Vosges ». La couche prématuré et la couche piscine sont elles aussi annoncées fabriquées en France.
• La couche-culotte est « fabriquée au Danemark », dans une usine alimentée à 100 % en énergies renouvelables selon la marque.
• Les serviettes hygiéniques de la gamme maman sont fabriquées en Espagne.

Le bandeau du site résume honnêtement la situation, à condition de lire chaque mot : « nos couches iconiques, fabriquées en France ». La production française est réelle et porte sur le produit phare ; elle ne couvre pas toute la gamme. Faute de connaître la part de chaque référence dans les volumes, la fabrication est notée 2.

Il faut le dire au crédit de la marque : c’est parce qu’elle publie l’origine de chaque produit que la réserve peut s’écrire. Une marque muette y échapperait.

Trois réserves

Le capital. En septembre 2020, Joone a levé 10 millions d’euros auprès d’Alven et de Vaultier7, un fonds britannique spécialisé dans la beauté et le bien-être. Les mentions légales ne nomment aucun actionnaire et la répartition du capital n’est pas publiée : on ne peut pas établir qu’il reste majoritairement français. D’où le 2.

L’infrastructure de vente. La boutique est hébergée par Shopify, à Ottawa. Pour une marque dont tout le modèle repose sur l’abonnement en ligne, ce n’est pas un détail.

Les matières premières, qui commandent le badge. Une couche est faite de cellulose, de polymères superabsorbants et de plastiques. Joone indique que sa cellulose vient « de forêts finlandaises bien gérées certifiées FSC® et d’autres sources contrôlées » : une part européenne, donc, mais non chiffrée. Pour le polyéthylène, le polypropylène et les polymères superabsorbants, aucune origine n’est publiée. La transparence de la marque porte sur la composition, pas sur la provenance des matières : ce sont deux promesses distinctes, et seule la seconde entre dans le barème.

Face à qui

Pampers appartient à l’américain Procter & Gamble, Huggies à l’américain Kimberly-Clark.

Trois autres marques françaises sont référencées sur ce rayon, avec des profils différents : Pommette, fabriquée par le Groupement Les Mousquetaires à Ploërmel ; Tidoo, qui a construit sa propre usine à Bully-les-Mines ; et Les Petits Culottés, qui fait produire dans les Vosges et en Bretagne. Le rayon complet est détaillé dans notre article Couches : le rayon où l’on peut nommer l’usine.

Ce que l’on achète avec Joone : une couche classique conçue à Paris et fabriquée dans les Vosges, par une PME dont le capital s’est ouvert à des fonds — et, si l’on prend la couche-culotte, un produit danois.