Par quoi remplacer McDonald's ?

Tout commence en 1940 à San Bernardino, en Californie, où les frères Richard et Maurice McDonald inventent un restaurant d’un nouveau genre, fondé sur un service rapide et une carte réduite. Mais c’est Ray Kroc, vendeur de machines à milkshakes, qui en fait un empire : franchiseur à partir de 1955, il rachète l’affaire aux deux frères et déploie l’enseigne à l’échelle planétaire. McDonald’s Corporation, cotée à la bourse de New York et dirigée depuis Chicago, chapeaute aujourd’hui plus de 43 500 restaurants dans plus de 100 pays, dont l’immense majorité est exploitée par des franchisés, le groupe vivant d’abord des redevances et loyers qu’ils lui versent.

La France occupe une place singulière dans cet ensemble : premier marché européen de l’enseigne avec environ 1 560 restaurants, dont 80 % en franchise, et un chiffre d’affaires réseau de l’ordre de 6,5 milliards d’euros. L’ancrage local est réel, et il serait contraire à l’honnêteté de le taire : les restaurants emploient massivement en France, les franchisés sont des entrepreneurs français, et McDonald’s France indique réaliser plus de 75 % de ses achats de matières premières agricoles sur ses cinq principales filières auprès d’exploitations françaises, soit quelque 48 000 fermes partenaires.

Le revers de ce modèle tient à sa structure : chaque restaurant verse des redevances d’enseigne, de savoir-faire et souvent de loyer qui remontent vers le groupe américain, propriétaire de la marque et de l’essentiel de l’immobilier. Ce mécanisme a d’ailleurs fait l’objet d’un différend fiscal en France : en juin 2022, McDonald’s a conclu avec la justice et l’administration fiscale françaises une convention judiciaire d’intérêt public de 1,245 milliard d’euros, soldant un litige sur les redevances transférées entre 2009 et 2020. C’est un fait public et documenté, non une accusation : l’accord a précisément mis fin aux poursuites.

Pour qui souhaite que son burger fasse vivre une chaîne de valeur intégralement française, des enseignes nationales à capitaux français existent, avec des approvisionnements locaux et des recettes comparables. Elles sont présentées ci-dessous, notées critère par critère : capitaux, conception, fabrication et matières premières.