Par quoi remplacer Wrangler ?

Wrangler est né d’un cahier des charges très précis : habiller les cavaliers de rodéo. En 1947, l’entreprise américaine Blue Bell lance un jean conçu avec l’aide d’un tailleur spécialisé et de champions de l’époque, avec des coutures déplacées pour ne pas blesser à cheval, des rivets protégés pour ne pas abîmer la selle, et une coupe adaptée à la position en selle. Le modèle 13MWZ, resté au catalogue depuis, a fait de Wrangler l’uniforme officieux du rodéo américain et, par extension, l’un des trois grands noms historiques du denim avec Levi’s et Lee.

Cette rivalité fondatrice a pourtant cessé d’exister sur le plan capitalistique, et c’est le point le plus utile à connaître pour un acheteur. En 2019, VF Corporation a détaché ses activités denim dans une nouvelle société cotée à la bourse de New York, Kontoor Brands, qui détient à la fois Wrangler et Lee. Autrement dit, les deux marques que des générations de consommateurs ont opposées appartiennent aujourd’hui au même propriétaire, et arbitrer entre elles ne change rien à la destination de la valeur, qui revient à un actionnariat américain.

La production suit la norme du secteur : pas d’usines en propre, une confection confiée à des fournisseurs internationaux, et en France une simple activité de distribution, assurée par des filiales et des détaillants qui emploient localement et paient impôts et cotisations sur cette activité.

L’ironie est que les qualités qui ont fait la réputation de Wrangler, la robustesse, la conception fonctionnelle, la durabilité d’un vêtement de travail, sont précisément celles que revendiquent aujourd’hui les marques françaises de denim. Celles-ci conçoivent et confectionnent en France ou en Europe, parfois à partir de toiles tissées sur le territoire, en mettant l’accent sur la solidité, la réparabilité et la traçabilité du tissu. À budget équivalent, le vêtement fait alors vivre des ateliers français. Les alternatives sont présentées ci-dessous, notées critère par critère.