Par quoi remplacer Fossil ?

Fossil est né en 1984 d’une intuition commerciale plus que d’une passion horlogère. Tom Kartsotis, jeune entrepreneur texan, remarque que les montres au style rétro se vendent bien en Asie à des coûts très bas, et fonde à Richardson, près de Dallas, une société qui importe des modèles au design vintage, présentés dans des boîtes en fer-blanc devenues sa signature. Le succès est rapide : Fossil s’impose dans les années 1990 comme la montre accessible et stylée du marché américain, puis mondial.

Le vrai modèle économique du groupe est cependant moins connu du grand public. Fossil est avant tout un industriel de la licence : il conçoit, fabrique et distribue les montres de nombreuses maisons de mode qui ne possèdent aucune compétence horlogère, parmi lesquelles Michael Kors, Armani Exchange, Diesel, BOSS ou Kate Spade selon les contrats en cours. Autrement dit, derrière des logos très différents en vitrine se trouvent souvent la même entreprise texane, les mêmes usines asiatiques et des mouvements comparables : le consommateur croit arbitrer entre des maisons, il arbitre en réalité entre des habillages.

Coté au Nasdaq, le groupe traverse une période difficile. Sa sortie du marché des montres connectées, où il avait beaucoup investi face à Apple et Samsung, l’a laissé en repli, et il conduit depuis un plan de redressement visant à restaurer sa rentabilité, avec des ventes en baisse et des marges sous tension. La production, elle, reste confiée à des sous-traitants asiatiques, et rien n’est fabriqué en France, où la marque est distribuée par des filiales acquittant impôts et cotisations sur leur activité.

Or c’est précisément sur cette gamme de prix, entre cent cinquante et quatre cents euros, que l’horlogerie française accessible s’est reconstruite : des maisons hexagonales y assemblent, règlent et contrôlent leurs montres en France, avec des mouvements suisses ou japonais et une traçabilité assumée, offrant un contenu horloger supérieur à celui d’une montre de mode sous licence. Ces alternatives sont présentées ci-dessous, notées critère par critère.