Par quoi remplacer Columbia ?

Columbia est née d’un exil. En 1938, Paul et Marie Lamfrom, famille juive allemande ayant fui le régime nazi, s’installent à Portland, dans l’Oregon, et rachètent une petite entreprise de chapeaux qu’ils baptisent Columbia Hat Company, du nom du fleuve local. L’entreprise se tourne progressivement vers les vêtements de chasse et de pêche, puis vers le vêtement de plein air.

Le tournant décisif est plus tardif et plus singulier. En 1970, à la mort de son mari, Gertrude Boyle, fille des fondateurs, reprend une entreprise au bord de la faillite, sans expérience de direction, à 47 ans. Elle la redresse, la fait grandir pendant des décennies, et devient elle-même le visage de la marque à travers une série de campagnes publicitaires autodérisoires jouant sur son personnage de « mère tyrannique » testant les produits sur son fils. Ce dernier, Tim Boyle, dirige aujourd’hui l’entreprise, cotée au Nasdaq mais toujours contrôlée par la famille.

Industriellement, le schéma est celui du secteur : Columbia ne possède pas d’usines. Portland concentre la conception, la recherche sur les membranes et les traitements thermiques, ainsi que le marketing ; la confection est confiée à des sous-traitants situés principalement en Asie. La France, elle, n’intervient à aucun stade et constitue simplement un marché, servi par des filiales et des détaillants qui emploient localement et paient impôts et cotisations sur cette activité.

L’alternative française a du sens sur ce terrain, et pour une raison qui dépasse l’économie : les marques d’outdoor nées dans les Alpes ou les Pyrénées développent leurs produits pour des terrains que leurs équipes pratiquent réellement, ce qui se traduit souvent par des choix techniques différents, plus adaptés aux conditions européennes de montagne. Plusieurs d’entre elles maintiennent en outre une fabrication française ou européenne sur une partie de leur gamme. Les alternatives sont présentées ci-dessous, notées critère par critère.