Par quoi remplacer Mattel ?

Mattel est née en 1945 dans un garage de Californie, où Harold « Matt » Matson et Elliot Handler fabriquaient des cadres photo, puis des maisons de poupées avec les chutes. Le nom du garage a donné celui de l’entreprise. Le tournant vient de Ruth Handler, épouse d’Elliot : observant sa fille Barbara jouer avec des poupées de papier représentant des adultes, elle conçoit en 1959 une poupée mannequin adulte, chose inédite dans un marché dominé par les poupons. Barbie, du surnom de sa fille, deviendra le jouet le plus vendu de l’histoire et un phénomène culturel qui déborde largement les rayons.

Le groupe est aujourd’hui coté au Nasdaq, dirigé depuis El Segundo, avec un chiffre d’affaires d’environ 5,34 milliards de dollars en 2025, dans un marché du jouet fragilisé par l’incertitude commerciale américaine et la prudence des distributeurs. Sa stratégie récente déborde d’ailleurs le jouet : Mattel exploite désormais Barbie, Hot Wheels, Polly Pocket ou Uno comme des franchises de divertissement, avec films, séries et licences, une propriété intellectuelle dont la valeur revient intégralement à ses actionnaires américains.

Industriellement, la fabrication repose sur des usines du groupe et des sous-traitants situés principalement en Asie, en Chine, en Indonésie, en Malaisie et au Vietnam. En France, Mattel opère par des filiales de distribution qui emploient localement et paient impôts et cotisations sur cette activité, sans aucune production.

Or le jouet est en France une filière ancienne et toujours vivante. Le Jura, berceau historique du tournage sur bois, les Vosges et plusieurs bassins ruraux abritent des fabricants de jouets en bois, de jeux d’éveil et de jeux de société qui conçoivent et produisent sur le territoire, souvent à partir de bois européens certifiés et avec des exigences de durabilité qui contrastent avec le plastique de grande série. Ces emplois industriels, implantés dans des zones où ils sont rares, dépendent directement des arbitrages faits au moment de Noël ou des anniversaires. Les alternatives sont présentées ci-dessous, notées critère par critère.