Par quoi remplacer Audi ?

Audi naît d’une brouille. Le 16 juillet 1909, August Horch, écarté de la société automobile qui portait son nom, fonde à Zwickau une nouvelle entreprise — et, ne pouvant plus utiliser son patronyme comme marque, le traduit en latin : Horch, « écoute », devient Audi. Les quatre anneaux viennent plus tard, le 29 juin 1932, quand Audiwerke, Horchwerke et les Zschopauer Motorenwerke/DKW fusionnent au sein d’Auto Union ; les anneaux symbolisent l’union indissoluble des quatre constructeurs saxons rassemblés.

Le fait le plus important pour juger la marque aujourd’hui est pourtant récent et administratif. Audi n’est plus une société indépendante. Volkswagen AG, qui en détenait 99,64 %, a lancé en février 2020 une procédure de retrait obligatoire pour racheter les actions des minoritaires. L’assemblée générale l’a approuvée le 31 juillet 2020, le transfert a été inscrit au registre du commerce le 16 novembre 2020, et le prix fixé pour chaque action restante était de 1 551,53 €. Depuis, l’action n’est plus cotée, AUDI AG n’est plus soumise aux obligations d’information du marché, et les arbitrages stratégiques se décident dans un ensemble dont le contrôle ultime appartient à la holding Porsche SE — familles Porsche et Piëch — avec un Land allemand disposant d’un droit de veto.

L’exercice 2025, présenté à Ingolstadt le 17 mars 2026, a été exigeant : 65,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, un bénéfice d’exploitation ramené à 3,37 milliards et une marge opérationnelle tombée à 5,1 %, contre 6,0 % l’année précédente. Les droits de douane américains ont coûté à eux seuls 1,2 milliard d’euros. La marque a livré 1 623 551 voitures, dont 223 032 électriques, en hausse de 36 %. Le groupe de marques, appelé Progressive, réunit Audi, Bentley, Lamborghini et Ducati.

C’est la réponse industrielle à ces difficultés qui éclaire le mieux la géographie du groupe. En 2025, le directoire et le comité d’entreprise ont signé un accord d’avenir : jusqu’à 6 000 postes supprimés d’ici 2027, dont 65 % sont déjà effectifs ou fermement engagés, puis jusqu’à 1 500 de plus d’ici 2029, principalement par des départs en retraite. En contrepartie, Audi garantit l’emploi de ses sites allemands jusqu’à fin 2033 et s’engage à y investir jusqu’en 2029. La prime de participation versée au titre de 2025 — 2 840 € pour un ouvrier qualifié, participation aux résultats et retraite d’entreprise comprises — ne concerne, elle aussi, que les usines allemandes.

Rien de tout cela n’est illégitime : une entreprise protège d’abord son outil. Mais cela situe précisément ce que l’achat d’une Audi finance. Les usines sont allemandes, hongroise et extra-européennes ; la France n’accueille que des filiales de distribution, qui y acquittent impôts et cotisations sur leur seule activité commerciale. Pour l’acheteur qui veut que son argent pèse sur une chaîne de montage française, les alternatives présentées ci-dessous sont documentées sur ce point : capitaux, conception, et site d’assemblage modèle par modèle — y compris lorsque celui-ci n’est pas en France non plus.